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《无印良品》读书笔记 —— 一个屌丝企业的逆袭  

2016-12-08 18:40:59|  分类: 创业,运营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《无印良品》读书笔记 —— 一个屌丝企业的逆袭 - 阿当 - 阿当的博客
 

《无印良品》这本书是由无印良品包括创始团队在内的一些设计师共同编写的。书里提到了无印良品的设计理念、时代变迁与公司发展的思考、国际化等问题,附上了大量无印良品设计作品的彩页插图。看完这本书,对无印良品的了解变得更深了。这虽是本定位为设计的书,但我看到的,却是品牌定位与营销的故事,而且我喜欢透过字里行间去看字面外的东西,我没有顺着作者们自己扯的故事在看这本书,而是代入了自己的理解在看,摘录一些让我印象深刻的点:

1)无印良品创立于80年代日本经济最繁荣的时期,源于一家类似于家乐福的超市运营公司西友百货。西友想要打造自己的原创品牌,于是有了无印良品这个部门。这就解释了,为什么无印良品什么都做,又是瓶瓶罐罐,又是家具,又是服装,又是食物,又是文具什么的。一般来说,做得这么杂的公司很少见,品类如此之多,该如何给用户传达这个品牌的印象呢?这是件非常挑战人的事情。无印良品从最初的40种产品到现在超过7000种产品,所面对的难题并不是如何生产更多不同的产品,而是如何在品牌扩大的过程中始终坚持品牌的初衷。


2)看无印良品的发展之路,其实要分两个阶段来看,一是创立之初的老无印良品,二是发展到一定阶段后重新思考定位的新无印良品。


3)那么无印良品品牌的初衷是什么呢?80年代的日本,消费者面临两级分化的消费习惯,要么是海外奢侈品牌,非常酷非常高级非常个性,也非常贵,要么是价格便宜质量粗糙的低端产品市场。无印良品想提供第三种选择给用户,价格便宜但质量够好。注意,是质量够好,而不是非常好。无印良品想教育用户回归平常心,不要为了逼格而付出过高的成本,不要迷失在攀比的欲望里。所以无印良品和高端路线的产品正相反,极力去除产品的个性,让它看上去并不酷。

无印良品的这种策略其实有三个方向的考虑:

1、盲目追求高端、个性和酷,意味着产品需要不断升级,不断换花样,这个看看耐克鞋就知道了。而无印良品希望摆脱掉这种造流行的循环,提供一种无个性的通用类的设计,就可以一直生产下去,不变应万变。

2、成本可控,减少不必要的工序,可以降低产品的成本。

3、日本人的传统审美观念,是追求简洁素雅的,侘寂之美,和式风格是深值于日本人骨子里的。所以这种策略其实是有民众基础的。

4)老无印良品在保证质量够好的前提之下,如何做到降低成本的呢?通过“精选素材”“检查工序”“精简包装”这三板斧做到的。

精选素材 —— 并非选择最好的材料,而是选择够好的材料,加大可利用率,例如无印良品的三文鱼罐头和碎香菇就是这种思路,保持原始材料的天然属性,不加工,比如不使用漂白剂、染色剂。

检查工序 —— 思路很简单,在保证产品可用性的基础之上,去掉所有为了装饰而增加的工序,保证工序最简。如果可能的话,还可以挑战一下传统的设计,进一步减少工序和用料。

精简包装 —— 包装基本不做任何修饰,不在包装上花钱。

看到无印良品的这种处理,让我想起一句很经典的销售策略 —— 如果你有100块钱,要完成打广告、产品包装和产品本身这三件事,这100块钱该如何分配?答案是,花90块钱打广告,花9块钱做产品包装,花1块钱做产品本身。听起来真特私操蛋,但看完《乌合之众》和《爆款》之后,我反而沉默了,听起来操蛋的这种策略,没准却是真正利用了人性的高明之道。你可以说它操蛋,但若它并不告诉你真相,你又如何知道商家是这么分配这100块钱的呢?会不会看了90块钱的广告之后,你会错误地认为手上拿着的这1块钱的产品价值100块呢?

老无印良品的策略,在我看来,其实并不是高明,仅是实在。彼时彼地,无印良品无品牌知名度积累,又面对高端和低端市场的充分竞争的夹击,它其实选的是低端市场的竞争路线,只不过,它在面对其它低端市场的竞争时,加上了营销的力量。


4)老无印良品的营销策略,打广告,并且将自己又便宜又质量好的定位清晰地传达给用户。便宜不是本事,又便宜又好才是本事,才是自己在低端市场的竞争力所在。老无印良品的方法是,清楚地告诉用户,为什么我可以做到又便宜又好,不同于外面那些便宜的妖艳贱货,我们的产品便宜是有原因的。

具体来说,无印良品在两个地方向用户传递着“无印良品便宜是有原因的” —— 报纸广告和产品包装袋。报纸广告是引流用的,产品包装袋进一步让用户强化了这个印象,也产生了病毒传播的作用。

我想,用户在做任何一个选择时,一定是脑子里先有一个故事,比如说这家的产品很有逼格、这家的产品质量特别好、这家的产品超级便宜等等,这便是定位,是品牌印象。无印良品很聪明的一点是,它在一开始就选择好了一个切入点,设计好了一个品牌印象,并讲了一个说得通又让人记得住的故事,让人记住了这个品牌。这并不是什么设计问题,这是一个营销问题。无印良品后面讲了环保概念、日本传统文化、去欲望回归平和心态等等故事,在我看来全是编故事,“便宜是有原因的”才是老无印良品可以立足的真正原因。


5)再来说说新无印良品。无印良品在初期其实并没有想太多,如作者自己所说,“最出人意料的是‘无品牌’这一构思促成了一个非常成功的国际品牌”。该怎么说呢?我觉得这叫屌丝逆袭。无印良品一开始的定位,其实和当前的地位是不符的,这于无印良品自己来说,应该是意料外的收获,而这种收获,其实也需要面临相应的挑战。无印良品是如何应对这种屌丝逆袭后的重新定位的呢?

书上说,“从1999年到2001年,无印良品销量呈螺旋式下降,有史以来第一次亏损,动摇了创作团队和忠实顾客的信心。”,也就是说,老无印良品的理念,其实是遇到了挑战的。从原研哉的另一本书《设计中的设计》来看,我猜原因是因为日本经济的泡沫破裂,以及经济全球化,无印良品没有顺应“代工厂移到用人成本低的不发达国家”这个潮流,而且随着工业时代的推进,不染色的原材料甚至比染色的原材料更贵,导致无印良品的“低价”优势不复存在造成的。“又便宜又好”这个故事,已经不再成立了。

新无印良品这时其实有两个选择,一是降低成本,继续走低端路线,二是装逼格,改走高端路线。而高端路线这条路附加值高,其实是高级玩法,是所有厂商梦寐以求的路线,无印良品也不例外。那么无印良品是怎么端起逼格的呢?既要卖得贵,还要不专注跨品类什么都做,还要不花心思在产品的包装上,还得让用户欣然接受,花大钱买个看似平平无奇的东西。新无印良品讲起了环保、消除欲望、简约而不简单、日本文化之美。。。

不得不说,无印良品及时改进了公司的定位,虽然无印良品一直在说公司的文化,理念,不能改变初心,但其实它已经改变了初心。是个很聪明的骗子。今时今日,无印良品已经华丽地由“又便宜又好的”低端市场,杀向了“大谈价值观,高价得有理”的高端市场,完成了转型。在这个过程中,营销定位功不可没。

作者之一的约翰.c.杰,在“重塑未来”这一章里,说出了真相:

“经济增长与变化是任何持久的品牌未来要面对的挑战。一个品牌的发展,不能依靠胆小怕事的人,也不能指望那么恐惧新想法的人。勇于冒险是任何杰出领导者的品质,而为了继续发展,无印良品需要重新发现它存在的理由”

“今天,让纯粹主义者在为失望的是,无印良品在日本的电视上做广告,在全球进行网上销售,在纽约开新店的同时还增加零售促销。‘无品牌’已经远远不够了。”


6)新无印良品的价格体系与全球化问题。重塑未来一章中提到:

“也许,无印良品在美国所面临的最大的挑战就是价格以及如何在品质与成本之间取得平衡。当代消费者购买精美实用的设计品的底线在哪里?价值与价值观之间的关系是怎么样的?无印良品相对较高价的产品,对于美国消费者和该品牌之间的关系又有着怎样的影响?”

说白了,是什么问题?无印良品放弃之间的低价策略,改走高价策略,但无印良品支撑自己高价策略的资本是什么?无印良品和LV、耐克走的高端路线并不一样,它既不能放弃自己的“原生态,无装饰”特色,但这从本质上就和高价是冲突的!既然你平平无奇,消费者为什么要为你付高价?所以一方面无印良品高打价值观输出这张牌,另一方面也在试探价格定在什么价位可以达到用户愿意买单的门槛?这样的无印良品真的已经不是那个一边卖着低价,一边拼命告诉你为什么我价格低产品却有质量保证的无印良品了。。。

前面讲到过,无印良品的一大特点就是不做出格的设计,只做看似普通的简洁的产品。在日本本土,因为传统的审美观念里就有以朴素为美的基因,所以日本本土的接受度还可以,但如果要做全球化,其他国家的人能接受这种审美吗?特别是价格还卖那么贵?无印良品是如何处理的呢?积极参加一些设计展,推广日本文化,筹备自己的酒店,尽可能将自己的产品理念向外界宣传。

有一点我确实很服日本人,日本人很好地解释了“越是民族的,越是世界的”这句话。不追求外界的流行,坚守自己的传统的文化,最大化地宣扬和输出自己的传统文化。我不跟从你,我突出自己的个性,让你来接受我的差异化理念。


7) 背景之美。虽然我有些讨厌新无印良品在营销上的狡猾,性价比极低却强撑逼格,花100块钱,其中恐怕90块钱是花在了它的品牌上,虽然它还口口声声说自己无印,买回了个平平无奇的产品,还被它教育要“去除欲望”。靠,我去除欲望不追求漂亮的设计可以啊,你无品牌也可以啊,可你倒是卖便宜点儿啊。(好吧,我激动了)但是,无印良品有个设计理念却是让我非常认同的,即是背景之美。

如果华丽的事物吸引人眼球,那也是因为背景让它们如此突出。华丽的事物就像是图案,后面的是背景。每个都是‘背景和图案’中不可缺少的一部分。很多人都误认为设计就是为了吸引人眼球,但其实设计中最重要的是创造一个世界,让背景和华丽能和谐共存。只有当它们彼此尊重时才能达到完美的和谐。设计让我们的世界充斥着图案,所谓的吸引眼球和部分,这也就是为什么无印良品只想成为背景。在设计中,无印良品考虑到背景和图案的关系。如果图案太招摇,那我们就得是背景,否则世界就会陷入混乱。

无印良品的产品一直是一种淡雅的形象,无印良品力图创造一个背景。在你第一眼盾到的时候会觉得它很普通,而不是很突然。也有人批评,仅由无印良品的产品组成的生活方式会显得沉闷,但无印良品之所以被人尊重就是因为无印良品一直致力于做能与任何图案搭配的背景。如果无印良品为了避免‘沉闷’而生产繁冗的产品,那只会引来更多的不满。

深以为然。

我想,如果在做人上也能接受背景之美一说,那么无印良品的设计确实是很有说服力的,低调的有态度,简约不简单,沉默但有内涵,第一眼不惊艳,但绝不代表平凡。

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